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Personas: Wer verbirgt sich hinter dem »Nutzer«?

Neben bekannten Methoden der Zielgruppenanalyse wie beispielsweise das »Sinus-Modell« stellt Marco Spies in »Branded Interactions – digitale Markenerlebnisse planen und gestalten« die mir unbekannte Methode der »Personas« vor. Diese Methode der Zielgruppenanalyse halte ich für sehr einleuchtend und naheliegend und möchte deshalb bei Gelegenheit selbst Personas erstellen.

Neben bekannten Methoden der Zielgruppenanalyse wie beispielsweise das »Sinus-Modell« stellt Marco Spies in »Branded Interactions – digitale Markenerlebnisse planen und gestalten« die mir unbekannte Methode der »Personas« vor.

Bei Personas handelt es sich laut Spies um die Beschreibung »typischer Vertreter einer Zielgruppe oder eines speziellen Zielgruppensegments«.1 Genauer definiert er sie als hypothetisch, archetypisch und spezifisch. Das heißt sie sind zum einen keine realen Personen und stellen keinen Durchschnittsnutzer, sondern einzelne Individuen dar. Diese besitzen besondere Eigenschaften, Erfahrungen und Verhaltensweisen.2

Bei den Personas geht es demnach nicht darum, Nutzer in allgemeine Modelle einzuordnen und die ganze Gruppe zu betrachten, sondern um die Vorstellung einzelner Personen, die auf unterschiedlichste Art und Weise mit dem Medium in Berührung kommen.

Daten einer Persona

Zum einen gehört dazu Spies’ Cousin Felix, der die Nintendo DS und Wii nutzt, zum anderen gehört auch seine Tante in die Zielgruppe, da sie die Spiele für den noch jungen Cousin kauft.3 Um sich diese Personen genau vorzustellen und deren Wünsche und Bedürfnisse einordnen zu können, werden Personas erstellt, durch die versucht wird die Zielperson genau zu charakterisieren. Das geschieht zum einen durch Personalisierungsdaten (Name, Foto), soziodemographische Daten (Alter, Geschlecht, Beruf, …), psychografische Daten (Wünsche, Werte, Lebensstil, Hobbys, …), technografische Daten (technische Aussattung, Nutzungsverhalten, …) und geographische Daten (Wohnort, Land, Kultur, …).4

Personas helfen dabei, sich in den Nutzer hineinzuversetzen und sie stets vor Augen zu haben, sollte es Unklarheiten innerhalb der Entwicklung des Konzepts geben. Mit »Persona Moodboards« werden die Zielpersonen visualisiert und geben ein klares Bild darüber ab, wer letztendlich der Nutzer der Anwendung sein könnte. Ich halte Personas für eine sehr spannende Methode der Zielgruppenanalyse. Durch die Analyse erhält man keine abstrakten Mileu-Zuordnungen wie beispielsweise das »Traditionelle Milieu« oder das »Hedonistische Mileu«, sondern eine sehr konkrete Vorstellung darüber, wer die Anwendung letztendlich nutzen könnte und wie die jeweiligen Anforderungen sind. Jeder besitzt im Verwandten- und Bekanntenkreis Menschen aus sämtlichen Zielgruppen. Dabei haben die Großeltern andere Anforderungen als die Eltern, die wiederum andere als Kinder oder Freunde. Durch die konkrete Vorstellung der jeweiligen Person werden die Bedürfnisse sehr deutlich und vereinfachen den Entwicklungsprozess immens. Da ich diese Methode so einleuchtend finde, möchte ich bei Gelegenheit selbst Personas erstellen, um mögliche Zielgruppen meines Masterprojekts darzustellen.

Quellen
  1. Spies, Marco: »Branded interactions: digitale Markenerlebnisse planen und gestalten«, Mainz 2012, S. 81.
  2. Vgl. Ebd.
  3. Vgl. Ebd., S. 82.
  4. Vgl. Ebd.

Präsentation III

Meine dritte Präsentation im Masterstudio. Die Schwerpunkte sind dabei u.a. meine Essenzen aus dem Interview mit dem Primatologen Dr. Christoph Schwitzer, eine Kurzanalyse zweier trans-/trimedialer Erzählungen, ein Exkurs zu Games und Filmen und ein Einblick in das veränderte Nutzungsverhalten.

Am 27.1.2016 habe ich meine dritte Zwischenpräsentation gehalten. In der Präsentation zeige ich die Essenzen meines Interviews mit dem Primatologen Dr. Christoph Schwitzer, sowie eine kurze Analyse der transmedialen Erzählung About:Kate, sowie der trimedialen Erzählung alpha 0.7.
Außerdem stelle ich meine Auseinandersetzung mit dem Spannungs­feld zwischen Realität und Fiktion und die Hybridform aus Game und Film vor. Neben abschließenden Gedanken werden das veränderte Nutzungsverhalten, sowie die Selbst­bestimmungstheorie, die sich mit den Grundbedürfnissen des Menschen auseinandersetzt, thematisiert.

Zwischen Realität und Fiktion

Im Bezug auf das Spannungsfeld zwischen Realität und Fiktion stellen sich mir folgende Fragen:
· Was sind ausschlaggebende Faktoren für »Authentizität«?
· Wie kann so viel Authentizität erreicht werden, so dass sich die Grenze zwischen Realität und Fiktion scheinbar auflöst?
· Wie kann das Gehirn ausgetrickst werden, um fiktive Gegebenheiten als reales Erlebnis zu empfinden?
· Welche neuen Möglichkeiten ergeben sich durch das Vermischen realer und virtueller Welten?

Exkurs: Games

Im Bezug auf die Hybridform aus Game und Film gehe ich auf die Unterschiede und Parallelen ein und erschließe mir Essenzen für die transmediale Erzählung. So müssen Regeln für die Erzählwelt erstellt und eine ganze Welt erschaffen werden. Die Erzählung funktioniert als »Patchwork« einzelner Erzählstränge anstatt eines linearen Strangs. Durch Partizipation können Geschichten selbst entdeckt und erlebt werden. Man wird damit Teil der Erzählung.

Verändertes Nutzungsverhalten

Diese aktive Teilhabe ist auch im Nutzungsverhalten zu erkennen, welches sich in den vergangenen Jahren massiv verändert hat. So wird beispielsweise aus einem passiven Lean-Back-Verhalten ein
aktives Lean-Forward-Verhalten. Der Zuschauer lässt sich nicht mehr mit dem vorgestellten Programm berieseln, sondern wählt sein eigenes Programm aktiv aus. Das kann beispielsweise über Mediatheken oder Streaminganbieter wie Netflix geschehen. Allein schon die Eingabe macht das Internet zu einem aktiven Medium. Des Weiteren ist ein klarer Trend vom »on demand« zu »on the move« zu erkennen, von abrufbar zu mitnehmbar, da die Inhalte auch unterwegs weiter verfolgt werden.1 Weitere Veränderungen sind im jeweiligen Beitrag zu finden.

Abschließende Gedanken

Abschließend stellt sich mir die Frage, was für den passiven Nutzer bleibt. So ist es aus meiner Sicht wichtig, Interaktionen anzubieten, sie aber nicht zum zwingenden, partizipativen Bestandteil werden zu lassen. Des Weiteren frage ich mich zwischenzeitlich, ob fünf Medien wirklich besser als ein Medium erzählen? Sicher ist das abhängig von der Erzählung an sich, jedoch begleitet mich zwischenzeitlich der Eindruck, dass die Begründung für die Wahl mehrerer Medien – ähnlich wie zum Beginn vieler technologischer Änderungen – mehr im Selbstzweck als in der tatsächlichen Notwendigkeit liegt.

Generell glaube ich, dass es einen Trend zu Erzählungen gibt, die der »Natürlichkeit des Menschen« entsprechen. Weg von statischen, abgeschlossenen Erzählungen mit nur wenigen Schnittstellen, um ein vollständiges Eintauchen, das »echte« Erleben möglich zu machen.

Quellen

Da die Präsentation nur eine Zusammenfassung aus Beiträgen im gleichen Medium ist, gebe ich ausschließlich neue Quellen an. Alle weiteren Quellen sind detailliert im jeweiligen Beitrag zu finden.

  1. Vgl. Eick, Dennis: »Digitales Erzählen – Die Dramaturgie der neuen Medien«, Konstanz und München 2014, S. 44.

Transmedia Manifest

Während der Buchmesse in Frankfurt 2011 schlossen sich neun ausgewählte Kreative aus verschiedenen Medienbereichen zusammen und entwickelten elf Thesen für die Zukunft des Storytelling: Das Transmedia Manifest.

Der technologische Wandel schreitet unaufhörlich voran und bietet ständig wachsende Möglichkeiten, neue Arten von Erzählungen zu entwickeln. Neben technischen Innovationen, spielt auch das veränderte Nutzungsverhalten eine Rolle. So werden Zuschauer an anderen Orten oder über eine andere Kombination von Medien und Inhalten angesprochen. 2nd Screen-Anwendungen sind dabei nur ein Beispiel: Sie machen sich die Angewohnheit vieler Zuschauer zu Nutze, ihre Smartphones parallel zum TV schauen zu nutzen.

Während der Buchmesse in Frankfurt 2011 schlossen sich neun ausgewählte Kreative aus verschiedenen Medienbereichen zusammen, die davon überzeugt sind, dass wir nicht mehr länger Zuschauer, Hörer, etc. sind, sondern »experiencers«1 . Wir erfahren und entdecken Erzählungen und gestalten sie zum Teil selbst mit.

Mit diesem Ansatz entwickelten sie elf Thesen für die Zukunft des Storytelling: Das Transmedia Manifest.

Es beinhaltet u. a. die Ansätze, dass eine Erzählung mehrere Einstiegs­punkte und wählbare Handlungsstränge besitzt. Des Weiteren ist eine Interaktion mit Protagonisten möglich, Realität und Fiktion verschwimmen.2

Das vollständige Manifest ist zu finden auf:
https://transmedia-manifest.com/

Ich halte das Manifest für einen guten Anhaltspunkt, vor allem mit Blick darauf, dass es bereits 2011 entwickelt wurde. Ohne mich damals genauer mit der Thematik auseinandergesetzt zu haben, schätze ich jedoch, dass sich zwischenzeitlich zum einen die Anfangseuphorie transmedialer Erzählungen gelegt hat und sie zum anderen nichts mehr unbekanntes sind. Sie werden meiner Einschätzung nach zunehmenden Einfluss haben, jedoch ohne speziell so benannt werden zu müssen.

Quellen
  1. Vgl. »The Manifest«, URL: https://transmedia-manifest.com/, abgerufen am 10.12.2015.
  2. Ebd.

Nutzung von Bewegtbild (ARD/ZDF-Onlinestudie)

Thomas Kupferschmitt setzt sich in seinem Beitrag auf Grundlage der ARD/ZDF-Onlinestudie mit der Bewegtbildnutzung auseinander.

In »Die Nutzung des Internets unterwegs (ARD/ZDF-Onlinestudie)« habe ich mich bereits mit einer Onlinestudie in Bezug auf die Internetnutzung unterwegs beschäftigt.

Eine weiteren Beitrag zu den Onlinestudien liefert Thomas Kupferschmitt mit »Bewegtbildnutzung nimmt weiter zu – Habitualisierung bei 14–29-Jährigen«. Er will dabei u. a. »mit Daten aus der ARD/ZDF-Onlinestudie 2015« untersuchen, »ob die Videonutzung im Internet insgesamt zunimmt«1 . Des Weiteren nimmt er die »Parallelnutzung von Fernsehen und dem Internet« in den Fokus.2

Wie in meinem anderen Beitrag möchte ich einen groben Einblick bekommen und ziehe nur wenige Zahlen aus den Studien. Die deutlich detailliertere Ausarbeitung mit demographischen Unterschieden oder z. B. Einzelheiten zu der Art des Angebots können der Studie entnommen werden. Der Begriff »Onliner« bezieht sich auf 79.5 % der Gesamtbevölkerung, die das Internet zumindest gelegentlich nutzen, grundsätzlich werden Nutzer ab 14 Jahren unter die Lupe genommen.3 Teilweise gibt es eine Einschränkung auf 14–29-Jährige.

Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass 82 % (65 % der Gesamtbevölkerung) Videos im Internet zumindest selten nutzen, 26 % sogar täglich. Diese Entwicklung nahm in den letzten Jahren zu4 und wird wohl auch in den kommenden Jahren weiter zunehmen. Spannend finde ich zudem, welche Angebote die täglichen Nutzer abrufen. 14 % nutzen Videos auf Videoportalen wie z. B. YouTube, MyVideo und so weiter. 9 % schauen Videos auf Facebook. Angebote wie z. B. Netflix, Fernsehsendungen oder Mediatheken werden jeweils nur zu 2 % genutzt.5

Daraus ließe sich aus meiner Sicht Folgendes schließen: Das Interesse am Angebot an sich ist nicht da. Das kann aus meiner Sicht jedoch eher auf Fernsehsendungen zutreffen, da ich Netflix für durchaus beliebt halte.
Ein weiterer Schluss könnte – bei möglicher Unterwegsnutzung – sein, dass das Datenvolumen ungern für lange Formate genutzt wird. Eine letzte Vermutung ist, dass kurze Inhalte attraktiver sind, da man zum einen kurze Wartezeiten überbrücken kann und sie zum anderen jederzeit »zwischendurch« geschaut werden können. Hierzu fehlen mir jedoch Zahlen, welche Angebote unterwegs und welche zu Hause genutzt werden.

Einen möglichen Zusammenhang sehe ich bei der häufigen Nutzung von Facebook und Videoportalen. So kann man z. B. über seinen Facebook-Newsfeed auf die jeweiligen Portale gelangen. Eine mögliche Erklärung für die deutlich höheren Nutzerzahlen, könnte die sein, dass Nutzer nicht bewusst »Bewegtbild konsumieren« möchten, sondern durch die Aktivität in sozialen Netzwerken zufällig darauf stoßen. Das sind jedoch nur lose Vermutungen, die ich weder bestätigen noch belegen kann.

Ein zusätzlich wichtiger Punkt in Kupferschmitts Beitrag ist die Parallelnutzung von Fernsehen und Internet. So nutzen Onliner ab 14 Jahren im Jahr 2015 schon 55 % zumindest selten das Fernsehen und Internet parallel. Täglich dagegen nur 19 %. Bemerkenswert ist die zusätzliche Umfrage, die darauf ausgelegt ist, ob bei der Parallelnutzung der Fokus auf dem Fernsehen oder auf dem Internet liegt. Hier sprechen die Zahlen durchweg dafür, dass man während dem Fernsehen zusätzlich im Internet unterwegs ist, der Fernseher also der »First Screen« ist.6 Eine weitere Umfrage, die den Personenkreis auf 14–29-Jährige eingrenzt, zeig ein ähnliches Bild.7

Resümierend hinterfragt Kupferschmitt eine entscheidende Sache für die Zukunft: »Wer hat genügend attraktive und exklusive Inhalte, um im Wettbewerb zu stehen«8?
Genau dieser Punkt wird auch aus meiner Sicht zukünftig entscheidend sein, da sich die Nutzer selbst aussuchen können, was sie wann, wie schauen. Daher muss er aus meiner Sicht mit einem guten Angebot überzeugt werden, um aus dem riesigen Angebot genau »das Eine« zu wählen.

Insgesamt fehlt mir persönlich, eine Untersuchung der Nutzung von Bewegtbild unterwegs. Da meine Vermutung darin besteht, dass zukünftig auch unterwegs vermehrt Bewegtbild-Formate gefragt sind, wäre eine Umfrage diesbezüglich interessant. Da das in der Onlinestudie nicht berücksichtigt wird, möchte ich dazu selbst eine Umfrage in kleinerem Umfang machen.

Quellen
  1. Kupferschmitt, Thomas: »Bewegtbildnutzung nimmt weiter zu – Habitualisierung bei 14–29-Jährigen«, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/0915_Kupferschmitt.pdf, S. 1, abgerufen am: 28.11.2015.
  2. Vgl. Ebd.
  3. Vgl. Ebd., S. 2.
  4. Vgl. Ebd.
  5. Vgl. Ebd., S. 5.
  6. Vgl. Ebd., S. 7.
  7. Vgl. Ebd., S. 8.
  8. Ebd.

Die Nutzung des Internets unterwegs (ARD/ZDF-Onlinestudie)

Zur Überprüfung meiner Erwartungen nutze ich Zahlen der ARD/ZDF-Onlinestudien. Die Onlinestudien untersuchen seit 1997 zum einen die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland, zum anderen die Nutzung der Angebote. Die Studien dienen als Grundlage bisherige Entwicklungen zum überprüfen, sowie Annahmen für kommende Entwicklungen zu treffen.

Aus Erfahrung weiß ich, dass digitale Inhalte zunehmend unterwegs mit Endgeräten wie z. B. Smartphones und Tablets konsumiert werden. Ich persönlich nutze dabei hauptsächlich Kommunikationsdienste wie WhatsApp, Nachrichten-Apps oder Musik-Streamingdienste wie z. B. Spotify. Außerdem lese ich beispielsweise eBooks oder schaue Filme – mit der Voraussetzung, dass sie offline verfügbar sind.

Da ich davon ausgehe, dass der Konsum sowie die benötigten und ausschlaggebenden Voraussetzungen wie z. B. verbesserte Datenverbindungen zunehmen und daraus neue Möglichkeiten der Erzählung entstehen, möchte ich wissen, wie die bisherigen Entwicklungen bei der Nutzung unterwegs aussehen. Für meine Recherche bezüglich transmedialen Erzählungen, ist zudem besonders interessant, inwiefern Bewegtbild-Formate aktuell tatsächlich unterwegs genutzt werden. Zweiteres behandele ich jedoch gesondert (Nutzung von Bewegtbild (ARD/ZDF-Onlinestudie) »).

Hierzu liefern die ARD/ZDF-Onlinestudien, die seit 1997 durchgeführt werden, Zahlen. Die Kernfragen der Onlinestudien sind zum einen »die Entwicklung der Internetnutzung in Deutschland sowie der Umgang der Nutzer mit den Angeboten«.1

Eine Studie aus dem Jahr 2015, nämlich »Unterwegsnutzung des Internets wächst bei geringerer Intensität« von Wolfgang Koch und Beate Frees ist dabei sehr aufschlussreich für mich. Mit »Unterwegs« ist dabei das alltägliche Unterwegssein gemeint.2

Laut ihr nutzen »55 % der Onliner in Deutschland unterwegs das Internet ›zumindest selten‹«, was 5 % Zuwachs zum Vorjahr 2014 und sogar 35 % Zuwachs zum Jahr 2012 bedeutet.3
Besonders auffallend, aber auch erwartungsgemäß, ist, dass 48 % der 14–29-Jährigen das Internet täglich unterwegs nutzen und insgesamt 81 % zumindest selten. Sie bilden damit die Gruppe, die das Internet mit Abstand am häufigsten unterwegs nutzt. Den 2. Platz nehmen die 30–49-Jährigen ein mit 23 % täglicher und 63 % zumindest seltener Nutzung.4 Koch und Frees liefern hier die Zusatzerkennnis, dass der Anstieg der 30–49-Jährigen zum Vorjahr besonders hoch ist, was darauf schließen lässt, dass »neue Zielgruppen hinzukommen«.5

Die Ergebnisse bestätigen zum einen meine Erwartung, dass jüngere Menschen prozentual häufiger das Internet unterwegs nutzen. Zum anderen bestärken sie meine Annahme, dass die Nutzergruppe der 14–29-Jährigen durch die »Digital Natives« noch weiter wachsen wird. Hier könnte das Platzieren neuer Erzähl-Formate besonders attraktiv werden.

Generell bietet die Studie natürlich viel detailliertere und weitere Ergebnisse, wie z. B. gesonderte Auswertungen bezüglich der Demographie oder weitere Inhalte wie z. B. die WhatsApp-Nutzung. Dies möchte ich hier jedoch nicht berücksichtigen, da es mir zunächst um ein generelles, grobes Bild sowie einen ersten Eindruck der Entwicklung geht.

Wie bereits angekündigt, möchte ich die Nutzung von Bewegtbild-Formaten unterwegs in einem weiteren Beitrag behandeln (Nutzung von Bewegtbild (ARD/ZDF-Onlinestudie) »).

Quellen
  1. ARD/ZDF-Medienkommission: URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/, abgerufen am: 28.11.2015.
  2. Vgl. Frees, Beate; Koch, Wolfgang: »Unterwegsnutzung des Internets wächst bei geringerer Intensität«, URL: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Onlinestudie_2015/0915_Koch_Frees.pdf, S. 1, abgerufen am: 28.11.2015.
  3. Vgl. Ebd., S. 2.
  4. Vgl. Ebd.
  5. Ebd.